Lời nói đầu
Do ảnh hưởng của dịch viêm phổi do virus corona mới, doanh số bán đồ gia dụng đã giảm đáng kể. Trong bối cảnh đặc biệt của ngành công nghiệp đồ gia dụng, nhu cầu thay thế đồ gia dụng đã giảm đáng kể. Sự không chắc chắn của các yếu tố như việc hoãn lại hoạt động và các kênh đầu cuối đã dẫn đến sự dịch chuyển liên tục nhu cầu ngoại tuyến sang các kênh trực tuyến. Thông qua khảo sát dữ liệu của Bytedance và GFK, không khó để nhận thấy rằng bằng cách hiểu được mô hình tiêu dùng của người dùng, dựa trên dữ liệu bán hàng trên thị trường ngoại tuyến và lấy thói quen tiêu dùng của người dùng trực tuyến làm nền tảng, các khái niệm tiêu dùng của nhóm người tiêu dùng chính đang được định hình lại và không khó để nhận thấy một số thủ thuật.
Theo phân tích dữ liệu, doanh số bán lẻ chung của ngành hàng đồ gia dụng đã giảm 2,2% từ năm 2018 đến năm 2019. Sự bùng phát đột ngột của loại virus corona mới vào năm 2020 đã "chia cắt" thị trường đồ gia dụng và ngành hàng đồ gia dụng thậm chí còn tồi tệ hơn. Các yếu tố chính gây ra sự suy giảm của ngành như sau:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại, áp lực tài chính đối với người dân tăng mạnh, ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng
Theo biểu đồ xu hướng tăng trưởng GDP trong nước do Cục Thống kê Quốc gia công bố, GDP trong quý I năm 2020 đã giảm 6,8% so với cùng kỳ năm trước. Việc cắt giảm các chuyến đi chơi trong thời gian dịch bệnh, thu nhập giảm và áp lực tài chính gia tăng đã kết hợp lại khiến nhu cầu tiêu dùng của thị trường đạt đến ngưỡng đóng băng.
Tác động thúc đẩy của bất động sản đang dần suy yếu
Năm 2020 là năm then chốt đối với nền kinh tế và tác động của dịch bệnh đã khiến tình hình năm nay trở nên nghiêm trọng hơn so với những năm trước. "Báo cáo công tác Chính phủ năm 2020" tại Kỳ họp thứ hai năm nay chỉ rõ, với việc kiên trì quan điểm "nhà để ở, không phải để đầu cơ", tính chất nhà ở của nhà ở đã được củng cố, khiến thị trường bất động sản liên tục suy yếu, thậm chí diện tích bán nhà ở thương mại năm 2019 gần như không tăng trưởng. Việc mua nhà và trang trí nhà giảm đã trực tiếp kích thích sự suy giảm tiêu thụ đồ gia dụng.
Tỷ lệ sinh đang giảm và thị trường đang chuyển sang cạnh tranh để giành người dùng hiện tại
Từ khi những người sinh vào thập niên 1980, 1990 kết hôn và sinh con, không giống như thế hệ trước, thế hệ cha mẹ này được tiếp xúc với nhiều điều mới mẻ, quan niệm nuôi dạy con cái mới và có tư duy hiện đại hơn, điều này đã mang lại nhu cầu rất lớn cho ngành thiết bị gia dụng. Áp lực kinh tế xã hội và gia đình ngày càng tăng, tỷ lệ sinh giảm dần theo từng năm và việc áp dụng “chính sách hai con toàn dân” đã không ngăn chặn được xu hướng giảm này. Ngoài ra, số lượng “người chưa lập gia đình” ngày càng tăng đã tác động trực tiếp đến nhu cầu mới về đồ gia dụng. Thị trường tiêu dùng thiết bị gia dụng đã chịu sự sụt giảm nghiêm trọng, hai nhu cầu lớn về mua sắm mới và nâng cấp thậm chí còn lạnh hơn, với cảm giác "bước vào mùa đông".
Trong bối cảnh chung, ngành hàng gia dụng gần như trì trệ từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ. Với sự ra đời của “thời đại thứ 6”, sự phân cực thu nhập của cư dân thành thị ngày càng nghiêm trọng, thu nhập khả dụng của nhóm thu nhập thấp dần giảm và thu nhập khả dụng của nhóm thu nhập trung bình và cao tăng dần qua từng năm, dẫn đến sự phân cực trong phân phối thị trường tiêu dùng đồ gia dụng. Trong điều kiện xã hội “khó khăn” như vậy, ngành hàng gia dụng, đặc biệt là ngành hàng gia dụng trắng, có thể “phá vỡ băng giá” bằng cách nào?
01. Các cấp độ riêng biệt:
Phân tích sâu các nhóm người dùng và giải quyết từng mức nhu cầu khác nhau
Giai cấp xã hội chia con người thành nhiều cấp bậc xã hội dựa trên nhiều bất bình đẳng khác nhau. Nhu cầu của con người cũng được phân chia từ thấp đến cao. Ngay cả các thiết bị gia dụng cùng loại cũng sẽ được phân loại theo các hạng mục và nhu cầu khác nhau. Cùng với sự phát triển của thời đại và nền kinh tế, các loại thiết bị gia dụng cơ bản đã chuyển xuống vị trí thấp hơn, trong khi các loại thiết bị gia dụng mới nổi lại chiếm lĩnh nhóm đối tượng mục tiêu và cấp cao.
Dữ liệu "Hồ sơ người dùng về sở thích đồ gia dụng theo danh mục" do Toutiao Index và Juliang Suanshu cung cấp có thể phân tích phân bổ tiêu dùng hiện tại của người dùng đối với các sản phẩm đồ gia dụng:
(1) Chỉ số dân số nữ về tủ lạnh, máy giặt, máy sấy liên quan đến “thực phẩm, quần áo” gia dụng cao hơn đáng kể so với nam giới, điều này có thể phản ánh tốt hơn đặc điểm của phụ nữ như giỏi việc nhà. Từ phân tích tổng thể theo nhóm tuổi, những người trong độ tuổi kết hôn và người dùng lớn tuổi chiếm tỷ lệ cao hơn. Về mặt phân phối, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm gia dụng lớn đang giảm xuống. Người dùng ở các thành phố hạng ba và hạng tư đang chú ý nhiều hơn đến thông tin tiêu dùng sản phẩm và trở thành "lực lượng chính" trong việc lựa chọn, mua sắm các thiết bị gia dụng màu trắng mới và thay thế chúng. Người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai có khả năng kinh tế cao hơn đang dần chuyển sang các thiết bị thông minh tiện lợi, sáng tạo, đa chức năng và đa mục đích.
(2) Người dùng nam có nhu cầu sử dụng sản phẩm điều hòa không khí cao gấp gần 2,5 lần so với người dùng nữ. Người dùng nam trung niên đặc biệt quan tâm đến việc nâng cấp sản phẩm điều hòa không khí. Dữ liệu khác cho thấy các thành phố hạng nhất, hạng nhất, hạng hai và hạng ba là những "người tiêu dùng lớn" của các sản phẩm điều hòa không khí. Mặc dù chỉ số TGI của các thành phố hạng tư và hạng năm không tốt bằng các thành phố hạng nhất, nhưng sức mạnh chỉ số tổng thể của chúng không tệ. Dữ liệu phản ánh đầy đủ sự cải thiện trong sức mua của nam giới trên thị trường hàng gia dụng và cũng liên quan đến sự trỗi dậy của nền kinh tế “nam giới” trong lĩnh vực đồ gia dụng.
02. Đến từ phía sau:
Thị trường đồ gia dụng nhỏ “bùng nổ”, đồ gia dụng lớn rượt đuổi ráo riết
So với thị trường thiết bị gia dụng lớn đã phát triển trong nhiều năm và hiện đang đạt đến đỉnh cao của ngành, thị trường thiết bị gia dụng nhỏ đang bắt đầu cho thấy tiềm năng thị trường lớn và còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Đặc biệt với sự cải thiện liên tục về mức sống và sự thay đổi về khái niệm do nâng cấp tiêu dùng, các thiết bị gia dụng nhỏ đang ngày càng trở nên phổ biến trên thị trường. Không khó để nhận thấy từ tốc độ tăng trưởng lượng tiêu thụ thông tin trên Toutiao và Aina trong hai năm qua, lượng đọc của hầu hết các bài viết về đồ gia dụng nhỏ đều đứng đầu ngành và thị trường đồ gia dụng nhỏ đang mở ra một đại dương xanh.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng của hàng gia dụng, vốn là mặt hàng có nhu cầu lớn, không lớn nhưng không có dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự chững lại. Điều này gắn liền chặt chẽ với việc chuyển đổi khái niệm sản phẩm của doanh nghiệp, cập nhật và nâng cấp công nghệ sản phẩm cũng như nắm bắt chính xác nhu cầu của người dùng. Lấy sản phẩm điều hòa không khí làm ví dụ, nhiều công ty đang đẩy nhanh việc nâng cấp điều hòa không khí, hướng tới mục tiêu tạo ra các khái niệm điều hòa không khí mới như "không khí trong lành không có cảm giác gió" và "làm mát phi thường"; đối với tủ lạnh và máy giặt, từ "làm mát" đến "làm mát nhanh", từ "đóng tuyết" đến "không đóng tuyết", từ "giặt" đến "quần áo sạch", từ "sấy vắt" đến "sấy"..., hàng gia dụng đã lấp đầy những khoảng trống về nhu cầu trên thị trường hàng gia dụng thông qua việc "xáo trộn" sâu sắc các sản phẩm của chính họ.
03. Sự trỗi dậy của một thế lực mới:
Khi sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt, những kẻ phá hoại mới xuất hiện
Theo bảng xếp hạng thương hiệu ngành hàng gia dụng năm 2019 do Toutiao biên soạn, các thương hiệu xuyên biên giới chiếm vị trí quan trọng trong danh sách, mang lại tác động lớn đến ngành hàng gia dụng và thương hiệu máy điều hòa không khí truyền thống Gree đứng thứ ba. Các thương hiệu xuyên biên giới, dẫn đầu là Xiaomi, đã đạt được một số thành quả nhất định trong lĩnh vực ban đầu của mình và sau đó chuyển hướng sang ngành thiết bị gia dụng. Dựa vào lượng người dùng tích lũy và kinh nghiệm tiếp thị trong lĩnh vực ban đầu, họ đã nhanh chóng trở thành người dẫn đầu trên thị trường thiết bị gia dụng.
Một phân tích cẩn thận về thứ hạng của các thương hiệu thiết bị gia dụng màu trắng cho thấy gần một nửa trong số chúng có gốc rễ sâu xa trong một danh mục và sự chú ý dành cho danh mục này trong một danh mục nhất định có thể đạt tới hơn 80% tổng sự chú ý của thương hiệu. Các thương hiệu đồ gia dụng truyền thống vẫn giữ vị trí dẫn đầu về tủ lạnh, máy giặt và máy điều hòa không khí. Haier dẫn đầu trong lĩnh vực tủ lạnh và máy giặt, Gree vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực máy điều hòa, theo sau là AUX và Midea.
Các thương hiệu mới, chẳng hạn như Xiaomi, cũng nằm trong top 10 của danh sách. Lôi Quân từng đặt ra mục tiêu “thành lập 100 công ty chuỗi sinh thái trong vòng 5 năm”. Kể từ đó, Xiaomi không còn chỉ là một công ty điện thoại di động nữa mà là một "cửa hàng tạp hóa" với điện thoại di động là đơn vị cung cấp dịch vụ. Công ty đã lần lượt ra mắt "Máy điều hòa không khí Mi Internet", "Máy giặt và máy sấy Mi Internet" và "Tủ lạnh Mi Air-cooled". Rõ ràng, sự ra mắt của các thiết bị gia dụng Mi đã một lần nữa làm rung chuyển toàn bộ ngành công nghiệp thiết bị gia dụng và phá vỡ cấu trúc thị trường thiết bị gia dụng vốn đã bão hòa.
Nhìn vào ngành công nghiệp thiết bị gia dụng hiện nay, dù là thương hiệu tập trung vào các danh mục cụ thể hay thương hiệu liên danh mục, thì "chiến trường chính" chủ yếu đến từ các thiết bị gia dụng lớn. Điều này cho thấy đồ gia dụng lớn chính là “nền tảng sống còn” của mỗi thương hiệu.
04.
Lấy những gì bạn cần:
Chức năng, giá cả và hình thức, nhu cầu lý trí và cảm xúc của người dùng cùng tồn tại
Để khắc phục tình trạng "ế ẩm" hiện nay trên thị trường đồ gia dụng, nhiều thương hiệu không ngừng phát triển, cải tiến sản phẩm để kịp thời thích ứng, đáp ứng nhu cầu sử dụng của nhiều nhóm người. Mặt khác, nhu cầu và mối quan tâm của người tiêu dùng về đồ gia dụng cũng liên tục thay đổi.
Xét về góc độ quan tâm của người dùng, cơ sở để người dùng chú ý đến ba thiết bị gia dụng màu trắng lớn vẫn tập trung vào giá cả, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng. Nhu cầu về thương hiệu sản phẩm, tính thông minh, thiết kế ngoại hình, khả năng làm sạch và kháng khuẩn ngày càng tăng cao và sự chú ý giữa các danh mục khác nhau tiếp tục tăng trong hai năm qua.
Phân tích từ mức tăng trưởng thị trường theo năm, thị trường sản phẩm bình dân đã thu hẹp đáng kể, đặc biệt là ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, trong khi các thiết bị gia dụng cao cấp có giá trên 10.000 nhân dân tệ lại cho thấy xu hướng tăng trưởng. Một mặt, điều này cho thấy mức sống của người dân được cải thiện đã dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm chất lượng cao ngày càng tăng. Mặt khác, điều này cũng phản ánh nhu cầu nâng cấp, thay thế các sản phẩm cấp thấp đang ngày càng rõ rệt. Rõ ràng là có nhu cầu nâng cấp tủ lạnh và máy giặt. Do các thành phố hạng nhất và hạng hai đã thay thế sản phẩm sớm hơn nên tốc độ tăng trưởng của các sản phẩm cao cấp đã chậm lại, tạo ra nhiều không gian tăng trưởng hơn cho các sản phẩm cấp thấp.
Nhìn vào ngành thông tin thiết bị gia dụng hiện nay, sau khi trải qua thời kỳ tăng trưởng nhanh, đã dần bước vào giai đoạn phát triển ổn định. Toutiao đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về cả số lượng bài viết và số lượng người đọc, với giá trị tăng trưởng tối đa đạt 59,6%. So sánh dữ liệu từ năm 2018 và 2019, tỷ lệ đọc hiệu quả và thời gian đọc đơn cũng tăng đều đặn, chứng minh thêm sự cải thiện liên tục về chất lượng các bài viết trong ngành và cũng phản ánh rằng nhu cầu về ngành đồ gia dụng tại Toutiao vẫn chưa bão hòa và còn nhiều dư địa phát triển.
Kể từ khi ra đời, Douyin đã trở thành "chiến trường" của hầu hết các thương hiệu. Với sự trợ giúp của các video ngắn, sự phát triển của các video Douyin trong ngành thiết bị gia dụng đã tăng trưởng theo cấp số nhân. Xu hướng phát triển “tăng cả về lượng và chất” cũng cho thấy nội dung video về đồ gia dụng có khả năng thu hút sự chú ý và tương tác của người dùng rất tốt. Điều này đã dẫn đến sự "phục hồi" doanh số bán hàng trong ngành thiết bị gia dụng.
Với các công ty thương mại điện tử uy tín như Alibaba, JD.com và Suning ở phía trước và Pinduoduo theo sau, có thể mong đợi rằng Toutiao, với lợi thế về lượng người dùng và nguồn lực lớn, sẽ tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử trong thị trường thương mại điện tử đang bị phân chia này. Ngày nay, nền kinh tế trực tuyến "Internet" + "thương mại điện tử xã hội" đã âm thầm xuất hiện, điều này cũng mang lại cho Toutiao một lợi thế không thể so sánh được. Chúng ta hãy chờ xem tương lai sẽ ra sao.
Tác giả: Trần Nhiên
Biên tập ảnh: Zixue
